Ολυμπιακοί, μια επικερδής επιχείρηση

Καθημερινή  29.07.2012
The Economist

Στην αρχαία Ελλάδα ήταν αδύνατο για τους αθλητές να ράψουν το σύμβολο του χορηγού τους στις στολές, καθώς όλοι οι διαγωνιζόμενοι ήταν γυμνοί. Παρότι, όμως, ο ιματισμός επιτρέπεται στους σύγχρονους Ολυμπιακούς, η επίφαση ερασιτεχνισμού πρέπει να διατηρηθεί, αποκλείοντας και πάλι την προώθηση χορηγών ή άλλων χρηματοδοτών.
Πίσω από την πρόσοψη αυτή, όμως, κάθε είδους εμπορικά συμφέροντα διαγκωνίζονται λυσσαλέα για το χρυσό. Τα ποσά είναι άλλωστε αστρονομικά: συνολικό κόστος αγώνων 14,5 δισ. δολάρια. Η ΔΟΕ έχει εξασφαλίσει 4,87 δισ. από τα δικαιώματα τηλεοπτικής μετάδοσης της διοργάνωσης, ενώ ανάλογο πακτωλό εξασφαλίζει και η οργανωτική επιτροπή του Λονδίνου, χάρη σε χορηγίες και πωλήσεις εισιτηρίων και αναμνηστικών ειδών.
Οι 11 ολυμπιακοί χορηγοί δαπανούν παχυλά ποσά για το δικαίωμα χρήσης του σήματος. Μόνο ένας χορηγός έχει επιλεγεί από κάθε εταιρική κατηγορία. Η Coca-Cola στα αναψυκτικά, η Panasonic στις τηλεοράσεις και ούτω καθεξής. Το επιχειρηματικό αυτό πρότυπο έχει τις ρίζες του στη δεκαετία του 1980, εποχή κατά την οποία η ΔΟΕ «έβαλε τάξη» στον κυκεώνα μικρών και επικαλυπτόμενων χορηγών της διοργάνωσης. Αν και το κόστος καθεμιάς συμφωνίας είναι άγνωστο, η ΔΟΕ κοινοποιεί το σύνολο των εσόδων της από τους 11 χορηγούς, που φθάνουν τα 957 εκατ. δολάρια για την περίοδο 2009-12.
Οι χορηγοί μπορούν να πληρώσουν τη ΔΟΕ σε μετρητά ή σε είδος. Αυτό κάνει η γαλλική Atos, που έχει αναλάβει την ηλεκτρονική υποστήριξη. Από το αρχηγείο της στα Ντόκλαντς του Λονδίνου, 450 τεχνικοί της εταιρείας παρακολουθούν οθόνες, ελέγχοντας κάθε είδος λειτουργίας, από την ηλεκτρονική επιβεβαίωση ταυτοτήτων μέχρι και τις επαφές με την υπηρεσία αλλοδαπών της Βρετανίας για τη χορήγηση έκτακτων ταξιδιωτικών εγγράφων.
Ο κίνδυνος για τους χορηγούς δεν έχει να κάνει με τα κέρδη, αλλά με ενδεχόμενη εξευτελιστική και δημόσια αποτυχία τους. Η G4S, η βρετανική εταιρεία υπηρεσιών ασφαλείας, ήλπιζε πως η ανάληψη της ασφάλειας θα τη βοηθούσε να εδραιώσει την εικόνα της. Η αποτυχία της, όμως, να προσλάβει ικανό αριθμό προσωπικού την υποχρέωσε σε δημόσια ταπείνωση και οδήγησε την αξία της μετοχής της σε βουτιά, αντάξια του καλύτερου αθλητή των καταδύσεων. Οι περισσότεροι μεγάλοι χορηγοί, όμως, όπως οι McDonald's, Omega, Procter & Gamble και Panasonic, δεν επιδιώκουν να αποδείξουν τις ικανότητές τους. Προσπαθούν απλώς να εμφανιστούν ως αλτρουιστικοί οργανισμοί, αφοσιωμένοι στο διεθνές εκπολιτιστικό τους έργο, με απώτατο σκοπό βέβαια την προσέλκυση νέων πελατών.
Οι χορηγίες είναι, όμως, αποτελεσματικές σε επιχειρηματικό επίπεδο για τις ίδιες τις εταιρείες; «Δεν ξέρω», απαντά χωρίς περιστροφές ο επικεφαλής μιας από τις εταιρείες αυτές. Μελέτη οικονομολόγων του Πανεπιστημίου Κολούμπια έδειξε ότι σε 51 αμερικανικές εταιρείες, που δαπάνησαν πάνω από 15 εκατ. δολάρια μεταξύ 2005 και 2009 για αθλητικές χορηγίες, τα κέρδη αυξήθηκαν με ταχύτερο ρυθμό από ό,τι στις εταιρείες του δείκτη S&P 500. Οι μεγάλοι χορηγοί τα πήγαν ακόμη πιο καλά: οι 16 μεγαλύτεροι είδαν τα κέρδη τους να αυξάνονται κατά 22,1% τον χρόνο.
Ανάλογες μεγάλες προσδοκίες εμφανίζουν και τα κράτη-διοργανωτές Ολυμπιακών Αγώνων. Ο Βρετανός πρωθυπουργός Ντέιβιντ Κάμερον είχε δεσμευθεί ότι «οι αγώνες αυτοί θα είναι χρυσάφι για τη Βρετανία», κάνοντας λόγο για ετήσια κέρδη 4 δισ. δολαρίων για τα ερχόμενα τέσσερα χρόνια. Πολλές μελέτες, όμως, διαψεύδουν κατηγορηματικά τις υπεραισιόδοξες εκτιμήσεις του κ. Κάμερον.
Σύμφωνα με τον καθηγητή Βίκτορ Μάθεσον, του Πανεπιστημίου Χόλι Κρος της Μασαχουσέτης, οι διοργανωτές υπερεκτιμούν συστηματικά τα οφέλη των αγώνων, υπολογίζοντας για παράδειγμα ότι οι επισκέπτες θα είναι περισσότεροι από ό,τι στην πραγματικότητα.
Η Νότια Κορέα, για παράδειγμα, αν και προσείλκυσε σημαντικό αριθμό ποδοσφαιρόφιλων στο Μουντιάλ του 2002, οι συνολικές αφίξεις στη χώρα παρέμειναν οι ίδιες με το 2001, καθώς πολλοί τουρίστες ακύρωσαν τα σχέδιά τους φοβούμενοι τα πλήθη της διοργάνωσης. Η εικόνα αυτή μπορεί να είναι και αρνητική, με διοργανώτριες χώρες να δαπανούν υπέρογκα ποσά για την κατασκευή φαραωνικών -και συχνά άχρηστων- εγκαταστάσεων.