Αρωματοθεραπεία με στατιστικά στοιχεία

Επί πολλά χρόνια, παρ’όλο που οι περισσότερες εταιρείες καταναλωτικών αγαθών λάμβαναν λεπτομερή στατιστικά στοιχεία σχετικά με τις πωλήσεις των προϊόντων τους, αρωματοβιομηχανίες-κολοσσοί, όπως η Estee Lauder, η L’Oreal και η Coty, εξακολουθούσαν να λειτουργούν κυρίως με βάση τη διαίσθηση τους.
Και ενώ πληροφορούνταν ότι οι παραγγελίες ενός καταστήματος σημείωναν πτώση, αδυνατούσαν να εντοπίσουν ποιο προϊόν πουλούσε περισσότερο και ποιο όχι. Δεν γνώριζαν ποιος αγόραζε ποιο άρωμα.
Η κατάσταση άλλαξε το 1996, όταν η Κάριν Σένμπαρντ, στέλεχος εταιρείας έρευνας αγοράς του ομίλου ΝΡD, επισκέφθηκε τον διευθύνοντα σύμβουλο μιας πολυεθνικής μάρκας αρωμάτων και προσφέρθηκε να του πουλήσει στατιστικά στοιχεία σχετικά με τη λιανική πώληση των αρωμάτων του, καθώς και για όλους τους ανταγωνιστές του.Και του κατέστησε σαφές ότι και εκείνοι θα αγόραζαν στοιχεία για τα δικά του αρώματα.
Παρέχοντας λεπτομερή στοιχεία λιανικών πωλήσεων για πρώτη φορά, η NPD έφερε επανάσταση στον τρόπο διαχείρησης της κολοσσιαίας βιομηχανίας αρωμάτων. Αυτό όμως, κατά την άποψη κάποιων, ενδέχεται να έγινε εις βάρος του καλλιτεχνικού αισθητηρίου της αρωματοποιίας.
Τα στοιχεία της NPD προσφέρουν «λεπτομερή ανάλυση της αγοράς πριν από τη λήψη κρίσιμων αποφάσεων», υποστηρίζει ο Ντένις κέογκ, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ της εταιρείας Coty Prestige στις ΗΠΑ. «Για πολλά χρόνια ο κλάδος δεν διέθετε αξιόπιστη πληροφόρηση για να στηριχθεί». Η NPD, τονίζει, «άλλαξε άρδην τον τρόπο που αναλύουμε τη συγκεκριμένη κατηγορία της αγοράς και τον τρόπο που σχεδιάζουμε τις επιχειρηματικές μας κινήσεις».
Καθώς ο κλάδος των αρωμάτων γίνεται ολοένα και πιο εξεζητημένος και με δεδομένη κρίση, η NPD προσπαθεί να καθιερωθεί και να θεωρείται απαραίτητη από τις εταιρείες.
Τα στοιχεία της NPD είναι ζωτικής σημασίας, καθώς ο κλάδος των αρωμάτων διέρχεται δύσκολη περίοδο. Σύμφωνα με την NPD, οι συνολικές πωλήσεις αρωμάτων πολυτελείας στις ΗΠΑ σημείωσαν πτώση της τάξης του 6% το 2008. Σήμερα οι ετήσιες πωλήσεις της βιομηχανίας αρωμάτων ανέρχονται στα 25-30 εκατ. δολάρια.
Η πτώση των πωλήσεων έχει πλήξει όλες τις μεγάλες μάρκες αρωμάτων. Η Estee Lauder ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις αρωμάτων της έπεσαν κατά 20% το τελευταίο τρίμηνο του 2008, ένα χρονικό διάστημα που ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Ουιλιαμ Π. Λόντερ, αποκάλεσε ως «μια από τις χειρότερες χριστουγεννιάτικες σεζόν εδώ και δεκαετίες».
Ο όμιλος NPD άρχισε να συγκεντρώνει στοιχεία το 1967 για τα προϊόντα της εταιρείας Scott Paper. Σήμερα παρακολουθεί πάνω από 140 χιλιάδες καταστήματα σε 14 κλάδους της αγοράς, συμπεριλαμβανομένου του τομέα της ψυχαγωγίας και της καταναλωτικής τεχνολογίας.
Η NPD συλλέγει δωρεάν τα στοιχεία από τα καταστήματα λιανικής πώλησης, τα οποία με τη σειρά τους επωφελούνται καθώς λαμβάνουν πίσω, και πάλι χωρίς χρέωση, τα συγκεντρωθέντα στοιχεία από όλο το δίκτυο λιανικής πώλησης της NPD.
Το βασικό προϊόν της NPD είναι γνωστό στο χώρο ως «η λίστα», η οποία περιλαμβάνει τα προϊόντα με τις μεγαλύτερες πωλήσεις από το 1 εως το 100.
Μια από τις αδυναμίες της NPD είναι ότι συλλέγει δεδομένα μόνο από πολυκαταστήματα πολυτελείας, «και αυτό πιθανώς να μην είναι το μοναδικό κανάλι διανομής που χρησιμοποιεί μια επιχείρηση», αναφερει ο Ματ Φροστ, διευθυντής μάρκετινγκ αρωμάτων και προϊόντων ομορφιάς της International Flavors and Fragrances.
Η NPD δεν συγκεντρώνει στοιχεία από τα Wal-Mart , τα Victoria’s Secret ή άλλα λαϊκά πολυκαταστήματα, τα οποία, κατά τον κ.Φροστ, αποτελούν πλεόν σημαντικά σημεία λιανικής πώλησης των αρωμάτων πολυτελείας. Αυτό αποτελεί πλέον καίριο παράγοντα, καθώς οι εταιρείες κατασκευής αρωμάτων αλλάζουν τη στρατηγική τους απέναντι στην αγορά.
Δεν βλέπουν όλοι με θετικό μάτι τη δράση της NPD. Μερίδα της βιομηχανίας αρωμάτων θεωρεί ότι «η λίστα» έχει προκαλέσει αφόρητη πίεση στις εταιρείες ώστε να βρίσκονται στην πρώτη δεκάδα. Αυτή η πίεση μπορεί να αναγκάσει έναν οίκο να επενδύσει λιγότερα χρήματα σε πρώτες ύλες αρωμάτων και περισσότερα στη διαφήμιση. Η εμφάνιση της NPD συνοδεύτηκε –ενδεχομένως όχι συμπτωματικά από αύξηση του αριθμού των αρωμάτων που λανσάρονται ετησίως στην αγορά. Πριν από δέκα χρόνια λανσάρονταν περίπου 100 αρώματα το χρόνο. Το 2008 έφτασαν τα 1.000.
Και εν μέσω μιας οικονομικής κατάστασης όπου ακόμη και η ιδέα της ανάπτυξης μοιάζει ουτοπιστική, τα στατιστικά στοιχεία της ΝPD προσφέρουν στους πελάτες της ενδιαφερουσες μετρήσεις: παρ’όλο που το 83% των Αμερικανίδων φοράει άρωμα, μόλις το 36% λέει ότι φοράει άρωμα σε καθημερινή βάση.
Ποιο είναι λοιπόν το δίδαγμα για τα στελέχη της βιομηχανίας αρωμάτων; Μην κυνηγάτε τους καταναλωτές που αγοράζουν άρωμα για πρώτη φορά. Αντιθέτως, προσπαθήστε να μετατρέψετε τα 62 εκατομμύρια περιστασιακών χρηστών αρωμάτων σε καθημερινούς χρήστες.
Βαρβάρα Τερζάκη

Άρθρο Chandler Burr-εφ. Κυριακάτικη Ελευθεροτυπία, The New York Times, 12-07-2009