Από τους καταναλωτές-ποντίκια στους καταναλωτές-γάτες

ΦΑΙΝΕΤΑΙ πως η οικονομική κρίση έπληξε τον κλάδο της διαφήμισης και των δημοσίων σχέσεων με μεγαλύτερη ένταση από τον κλάδο της παραγωγής. Οχι τόσο επειδή σε περιόδους οικονομικής δυσπραγίας η περικοπή των διαφημιστικών δαπανών περιλαμβάνεται στις πρώτες προτεραιότητες μιας επιχείρησης. Οι ειδικοί υποψιάζονται ότι πίσω από αυτήν την ορθολογιστική ερμηνεία κρύβεται μια βαθύτερη κρίση.Πολλοί μιλούν, μάλιστα, για «σχίσμα» ανάμεσα στις εταιρείες και τους διαφημιστές τους, από τη μια πλευρά, και στο κοινό, δηλαδή τους καταναλωτές, από την άλλη. Ο Τόμας Στρέρατ, διευθυντής του γερμανικού γραφείου της διαφημιστικής εταιρείας Οgilvy & Μather,
περιγράφει παραστατικά τη σύγχρονη συμπεριφορά του μέσου καταναλωτή. «Παλαιότερα» αναφέρει «οι καταναλωτές είχαν τη συμπεριφορά του σκύλου του Παβλόφ. Για να πετύχεις την αύξηση των πωλήσεων ενός νέου απορρυπαντικού αρκούσε να πλημμυρίσεις τα ΜΜΕ, τις γιγαντοαφίσες και τα λεωφορεία με διαφήμιση για το συγκεκριμένο προϊόν. Με τη διαρκή επανάληψη, ίσως και με τη βοήθεια μιας επιλεκτικής έκπτωσης στην τιμή του προϊόντος, είχες με σιγουριά κερδίσει το μερίδιο αγοράς που προσδοκούσες. Σήμερα, δυστυχώς, ο καταναλωτής συμπεριφέρεται σαν... γάτα:κάνει ό,τι του αρέσει, όποτε του αρέσει!».

Τα ευρήματα προσφάτων ερευνών για τη συμπεριφορά των καταναλωτών που διενεργήθηκαν τόσο στις ΗΠΑ όσο και στην Ευρώπη είναι τουλάχιστον ανησυχητικά στο μέτρο που επιβεβαιώνουν κατακλυσμιαίες αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών, και δη των ηλικιών που ενδιαφέρουν ως επί το πλείστον τους διαφημιστές και τους διαφημιζομένους. Ετσι, στις ΗΠΑ μόνο το 14% των αμερικανών καταναλωτών εμπιστεύεται τα διαφημιστικά μηνύματα. Το 78% εμπιστεύεται μόνο τη γνώμη γνωστών και φίλων! Στη Γερμανία το 86% των καταναλωτών δυσπιστεί στα διαφημιστικά μηνύματα. Σε ποσοστό 55% οι ερωτηθέντες έχουν την αίσθηση ότι τους «δουλεύουν», ενώ το 19% αλλάζει αμέσως κανάλι μόλις αρχίσουν οι διαφημίσεις.

Οι καλύτερες από καταναλωτικής απόψεως ηλικίες, από 20 ως 40 ετών, που διαθέτουν χρήματα και κυρίως την επιθυμία να τα ξοδέψουν, είναι ακριβώς αυτές που «γαλουχήθηκαν» με διαφημίσεις. Πλην όμως απέκτησαν και χαρακτηριστικές τραυματικές εμπειρίες πίνοντας πορτοκαλάδες σχεδόν χωρίς... χυμό πορτοκαλιού, υπογράφοντας με εταιρείες κινητής τηλεφωνίας συνδρομές-παγίδες που τους «έδεναν» τουλάχιστον με διετή συμβόλαια και, ίσως το χειρότερο, χάνοντας από πολλά έως... όλα τα χρήματά τους εμπιστευόμενοι τραπεζικούς συνεργάτες που τους πούλησαν διάφορα «εξωτικά» και τυχάρπαστα επενδυτικά προϊόντα. Αυτή είναι η γενιά που στην καλύτερη περίπτωση γυρίζει την πλάτη στη διαφήμιση και στη χειρότερη την... πολεμά!

Ο γελοιογράφος και μπλόγκερ Χιου Μακ Λέοντ συνοψίζει εύστοχα την αντιμετώπιση των διαφημίσεων από τους καταναλωτές που αισθάνονται ότι έχουν εξαπατηθεί από διαφημιστές και διαφημιζόμενους μία ή περισσότερες φορές στη ζωή τους. «Αν μιλούσες με τους γύρω σου, έτσι όπως η διαφήμιση μιλάει μαζί σου, τότε θα σε πλάκωναν στο ξύλο» σημειώνει ο Μακ Λέοντ! Μπροστά στα νέα αυτά δεδομένα οι διαφημιζόμενοι ζητούν από τους διαφημιστές να επινοήσουν ιδέες προώθησης των προϊόντων τους που... να μη θυμίζουν διαφημίσεις. Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν η Samsung και η Βurger Κing. Η κορεατική εταιρεία ηλεκτρονικών ειδών χρηματοδότησε ουαλλούς βοσκούς για να φορέσουν στα πρόβατά τους γιρλάντες με LΕD και να τα αναγκάσουν να τρέχουν σε... σχηματισμούς μέσα στο σκοτάδι. Οσο για την αμερικανική αλυσίδα ταχυφαγείων Βurger Κing, στο πλαίσιο της διαφημιστικής εκστρατείας «Whopper Freakout» ( «Ψέμα με Ουρά», σε ελεύθερη μετάφραση) διέγραψε από το μενού της για μία εβδομάδα το δημοφιλές χάμπουργκερ και μαγνητοσκόπησε με κρυμμένες κάμερες τους εξαγριωμένους πελάτες της που το ζητούσαν και δεν τους το σερβίριζαν. ▅ Η πρόκληση του Ιnternet
Ο ρόλος του Διαδικτύου περιέπλεξε την κατάσταση γιατί δημιούργησε νέους χώρους στους οποίους ένας διαφημιστής πρέπει να προσελκύσει το ενδιαφέρον του καταναλωτή-γάτας. Το Ιnternet είναι όμως τελείως «άναρχος» χώρος. Και η εξέλιξη μιας διαφημιστικής καμπάνιας απρόβλεπτη. Για παράδειγμα, μια αναζήτηση για πληροφορίες σχετικά με τις 20 πιο δημοφιλείς παγκοσμίως μάρκες, δίνει ως αποτέλεσμα κατά το ένα τέταρτο καταχωρίσεις καταναλωτών με αρνητικά σχόλια! Εκτιμάται ότι περίπου ένα στα τρία blog παγκοσμίως ασχολείται με τα καταναλωτικά προϊόντα. Ο μεγάλος «παίκτης» της διαδικτυακής διαφήμισης είναι η Google, που ως γνωστόν βασίζει τη λειτουργία της και τις εισπράξεις της στα κλικ των διαδικτυωμένων στις διαφημιστικές καταχωρίσεις της.

Το λογισμικό βοήθημα που χρησιμοποιεί η Google για να πλουτίσει τη βάση δεδομένων της με εν δυνάμει καταναλωτές είναι τα λεγόμενα «cookies». Πρόκειται για μικροσκοπικά αρχεία που εν είδει ταυτότητας ενεργοποιούνται κάθε φορά που μπαίνει κάποιος σε μια σελίδα της εταιρείας, για «μπισκοτάκια» δηλαδή που θέλει δεν θέλει τα «δαγκώνει» ο περιηγητής του Διαδικτύου. Μέσω των «cookies» η Google κρύβεται πίσω από το 90%, σχεδόν, του συνόλου των διαφημιστικών καταχωρίσεων σε ιστοσελίδες! «Cookies» με αθώα ονόματα όπως «tradedoubler» ή «doubleclick» ανήκουν στο λογισμικό της εταιρείας. Βασισμένη σε αυτή την τεράστια βάση δεδομένων, η Google επιχειρεί να περάσει στην επόμενη γενιά διαμόρφωσης διαφημιστικών καταχωρίσεων που θα λαμβάνουν υπόψη όχι μόνο τις επιλογές του χρήστη στη συγκεκριμένη ιστοσελίδα, αλλά τη συνολική διαδικτυακή περιήγησή του. ▅ Το... νευρομάρκετινγκ
Ο δυσκολότερος πάντως γρίφος για τους διαφημιστές είναι ότι για τις αγορές δεν αποφασίζουν προφανώς μόνο η λογική και κάποια κατανοητά συναισθήματα, αλλά πολύπλοκοι παράγοντες. Ο κλάδος του neuromarketing ερευνά ακριβώς αυτή τη συμπεριφορά συνδυάζοντας την κλασική ψυχολογία με εγκεφαλογραφήματα που δείχνουν ποια κέντρα του εγκεφάλου μας είναι ενεργά όταν λαμβάνουμε μια καταναλωτική απόφαση. Βιβλία όπως το πρόσφατο «Βuyology» του Μάρτιν Λίντστρομ περιγράφουν εντυπωσιακά αποτελέσματα που ίσως λύσουν τον μύθο του «αψυχολόγητου» καταναλωτή και εξηγήσουν γιατί τα 8 από 10 νεοεισαγόμενα στην αγορά προϊόντα αποτυγχάνουν.

Για να δείξει ότι σε ερωτηματολόγια οι απαντήσεις δεν είναι «έντιμες», ο Λίντστρομ ζήτησε από καπνιστές να αναφέρουν τι σκέπτονται όταν βλέπουν τις γνωστές προειδοποιήσεις στα πακέτα των τσιγάρων για τις βλάβες που προκαλεί το κάπνισμα. Οι ερωτώμενοι απάντησαν ότι αυτές οι επιγραφές τούς οδηγούν σε χαμηλότερη κατανάλωση. Το εγκεφαλογράφημα όμως απέδειξε ότι ενεργοποιείται το κέντρο εξάρτησης, δηλαδή η επιγραφή τούς δημιουργεί επιθυμία να καπνίσουν! Οι έρευνες έδωσαν επίσης μιαν ερμηνεία στο γιατί ορισμένα μοντέλα αυτοκινήτων έχουν ανεξήγητα μεγάλη επιτυχία. Απεδείχθη, φερ΄ ειπείν, ότι ένα Μini ή ένα Fiat 500 ενεργοποιεί τα ίδια εγκεφαλικά κέντρα όπως όταν βλέπουμε ένα αξιαγάπητο σκυλάκι ή μια γαλίφικη γατούλα! Τα εγκεφαλογραφήματα κατέδειξαν επίσης έναν πολύ ενδιαφέροντα συνδυασμό που αφορά τους λογότυπους. Συγκεκριμένα το μυαλό μας αντιδρά σε σήματα από γνωστές μάρκες με τον ίδιο τρόπο που αντιδρά σε θρησκευτικά σύμβολα! «Είμαστε σίγουροι» σχολιάζει ο Λίντστρομ «ότι αυτό το γνώριζαν όλοι οι σοβαροί διαφημιστές και πριν από τις έρευνές μας. Αλλά φυσικά ούτε στη γυναίκα τους δεν θα το ομολογούσαν...»!

Ολα τα λεφτά στην Ανατολή!

Ευτυχώς ή δυστυχώς οι «μαύρες» διαπιστώσεις για τις συμπεριφορές των νέων καταναλωτών αφορούν το «χορτασμένο» κοινό της Δύσης. Οι δυτικοί καταναλωτές είναι εκείνοι που... μεταλλάχθηκαν σε «γάτες». Οι Ανατολικοί παραμένουν «ποντίκια»! Γι΄ αυτό και οι διαφημιστές αναθεωρούν τις στρατηγικές, τις δράσεις και τις προτεραιότητές τους στρεφόμενοι προς την Ανατολή. Θα παρατηρούσε κανείς ότι οι Ανατολικοί συγκρινόμενοι με τους Δυτικούς έχουν ακόμη πολύ μικρή αγοραστική δύναμη. Σύμφωνοι. Ωστόσο η δυναμική ανάπτυξης των αγορών των λεγομένων «αναδυομένων οικονομιών» είναι κολοσσιαία. Με την παγκόσμια οικονομία, μάλιστα, να βγαίνει αργά αλλά σταθερά από το τέλμα της κρίσης, οι «τίγρεις» της Ανατολής φαντάζουν ακόμη πιο δυναμικές.

Για λόγους οικονομικούς και δημογραφικούς η Κίνα και η Ινδία συγκεντρώνουν το ενδιαφέρον διαφημιστών και διαφημιζομένων- στις δύο αυτές χώρες διαβιοί σχεδόν το ήμισυ του συνολικού πληθυσμού της Γης! Ευλόγως η γιγαντιαία διαφημιστική εταιρεία WΡΡ Group Ρlc., εκμεταλλευόμενη τις εξελίξεις, προσπαθεί εδώ και μία πενταετία να διευρύνει όσο μπορεί περισσότερο την παρουσία της στην Κίνα. Ο διευθύνων σύμβουλος της WΡΡ σερ Μάρτιν Σορέλ έχει αποκαλύψει ότι η Κίνα συμβάλλει κατά 7% στον συνολικό ετήσιο τζίρο του ομίλου, ο οποίος κατέχει ήδη μερίδιο μεγαλύτερο του 20% στην κινεζική διαφημιστική αγορά.

Μιλώντας τον περασμένο Σεπτέμβριο στη σύνοδο που διοργάνωσε στην Κίνα το Διεθνές Οικονομικό Φόρουμ, ο σερ Μάρτιν εξέφρασε την αισιοδοξία του για τις εξελίξεις στη διαφημιστική αγορά της Κίνας αλλά και της Ινδίας, παρά το ότι το πρώτο εξάμηνο του έτους «και σε αυτές τις αγορές οι συνθήκες ήταν σκληρές,συγκριτικά με πέρυσι». Το 2008 τα διαφημιστικά έσοδα της WΡΡ στην Κίνα έφθασαν τα 950 εκατ. δολάρια, ενώ στην Ινδία έφθασαν τα 400 εκατ. δολάρια (συνολικά ο τζίρος του ομίλου ήταν 13,6 δισ. δολάρια).

Εκτός από την WΡΡ, η JWΤ, η Οgilvy & Μather, η Dentsu Ιnc. και η Ρublicis προωθούν με τον ταχύτερο δυνατό ρυθμό την παρουσία τους στην Κίνα και στην Ινδία. Ιδιαίτερα η JWΤ, η οποία έχει ως πελάτες τη γιγαντιαία εταιρεία κατασκευής ηλεκτρονικών υπολογιστών Lenovo Group Ltd. και την εταιρεία κινητής τηλεφωνίας China Μobile (Ηong Κong) Ltd., πραγματοποιεί το 35% του τζίρου της στην Κίνα. Η ένταξη της Κίνας στον Παγκόσμιο Οργανισμό Εμπορίου (ΠΟΕ) έχει διευκολύνει σημαντικά τη δραστηριοποίηση, εκτός των άλλων εταιρειών, και των δυτικών διαφημιστικών κολοσσών στη χώρα των 1,3 δισ. κατοίκων.

Αναφερόμενος στην ινδική διαφημιστική αγορά, το πρώτο που θα έπρεπε να αποφύγει κάποιος είναι να σημειώσει ότι πρόκειται για μια αγορά... μικρότερη από την κινεζική. Αλλά κι αν κανείς δεν αποφύγει τη... μίζερη σύγκριση, η Ινδία μπορεί κάλλιστα να καλύψει τις «διαφημιστικές απώλειες» από τα 300 εκατομμύρια κατοίκους που της «λείπουν» έναντι της Κίνας, με το γεγονός ότι οι καταναλωτές της γνωρίζουν την αγγλική γλώσσα- ως γνωστόν η Ινδία υπήρξε βρετανική αποικία και σήμερα είναι μέλος της Βρετανικής Κοινοπολιτείας. Πρόκειται για τεράστιο συγκριτικό πλεονέκτημα από διαφημιστικής απόψεως. Οχι μόνο επειδή πολλά διαφημιστικά δημοσιεύονται αμετάφραστα στην ινδική επικράτεια, αλλά και επειδή οι ινδοί καταναλωτές παρακολουθούν πλήθος αγγλόφωνων δορυφορικών τηλεοπτικών καναλιών. Παρά ταύτα τα τελευταία 10 χρόνια έχει εκτιναχθεί στα ύψη και η διαφήμιση στην ινδική γλώσσα, κυρίως στα δορυφορικά τηλεοπτικά δίκτυα.

Αργή αλλά σταθερή η ανάκαμψη του κλάδου
«Οι τάσεις στην παγκόσμια διαφημιστική αγορά παραμένουν αρνητικές... Αλλά από το ένα τρίμηνο στο άλλο η κατάσταση βελτιώνεται, έστω και αργά» εκτιμά σε δημοσίευμά της, στο φύλλο της περασμένης Δευτέρας, η γαλλική οικονομική εφημερίδα «Les Εchos». Χαρακτηριστική των εξελίξεων είναι η πορεία της μεγαλύτερης βρετανικής διαφημιστικής εταιρείας WΡΡ, αλλά και της μεγαλύτερης γαλλικής Ρublicis, το τρίτο τρίμηνο του έτους. Η βρετανική εταιρεία ανακοίνωσε μείωση του τζίρου της κατά 8,7% σε ετήσια βάση το τρίμηνο Ιουλίου- Σεπτεμβρίου, ενώ το αμέσως προηγούμενο τρίμηνο ο τζίρος της είχε συρρικνωθεί κατά 10,5%. Η Ρublicis εμφάνισε πτώση του τζίρου της 7,4%, ενώ η επίσης γαλλική Ηavas ανακοίνωσε πτώση 9,3% από 9,8% που ήταν το ποσοστό κατά το δεύτερο τρίμηνο του έτους.

«Το τέταρτο τρίμηνο του έτους θα είναι καλύτερο από το τρίτο» προέβλεψε ο διευθύνων σύμβουλος της Ρublicis Μορίς Λεβί, προσθέτοντας πάντως ότι «από το δεύτερο τρίμηνο του 2010 η μεταβολή του κύκλου εργασιών θα αποκτήσει πάλι θετικό πρόσημο», και αυτό επειδή «ο κλάδος ανακάμπτει μεν, αλλά με αργούς ρυθμούς». Η «Les Εchos» σημειώνει ότι «οι γίγαντες του διαφημιστικού κλάδου παραμένουν επιφυλακτικοί όταν μιλούν για έξοδο από την κρίση». Και αναφέρει αποσπάσματα από την ανακοίνωση της WΡΡ με την οποία η κορυφαία στον κόσμο σε τζίρο διαφημιστική εταιρεία συνόδευσε τα οικονομικά αποτελέσματα του τριμήνου που πέρασε: «Η εμπιστοσύνη του καταναλωτή και των επιχειρήσεων ελάχιστα μόνον ανέκαμψαν. Πρόκειται για “μεγέθη” πολύ εύθραυσταεξ αιτίας της υψηλής ανεργίας, που προκαλεί μεγάλη ανασφάλεια στους καταναλωτές και τους εμποδίζει να αυξήσουν την κατανάλωσή τους». Για την WΡΡ «η κατάσταση θα βαίνει βελτιούμενη, εκτός αν οι κυβερνήσεις και οι κεντρικές τράπεζες αποφασίσουν να μειώσουν τη στήριξή τουςσε οικονομικό και νομισματικό επίπεδο, προκειμένου να αποτρέψουν μια άνοδο των επιτοκίων και του πληθωρισμού».


Βαρβάρα Τερζάκη

Άρθρο από το Βήμα, 08-11-2009